Fallo de cámara concluye que uso de marca notoria como palabra clave por un competidor para generar publicidad en Adwords implica infracción marcaria y competencia desleal.
Organización Veraz demandó a Open Discovery S.A. por el uso no autorizado de su marca notoria VERAZ como palabra clave en el sistema de publicidad online Adwords de Google. Este uso dirigía a los usuarios a la página web de la demandada cuando buscaban esas marcas, generando confusión, captación de clientela y aprovechamiento del prestigio ajeno. La actora solicitó el cese del uso de la marca y una indemnización por los daños sufridos, tanto por infracción marcaria como por competencia desleal.
En primera instancia se reconoció el carácter notorio de la marca VERAZ, se ordenó el cese del uso indebido y se otorgó una indemnización de daños.
La Sala III de la Cámara Civil y Comercial Federal en su sentencia de mayo de 2018 elevó la suma de daños e incorporó una condena adicional por competencia desleal.
Sin embargo, la Corte Suprema revocó esa decisión por considerar que el fallo apelado no había analizado adecuadamente la percepción del consumidor respecto a la probabilidad de confusión o asociación, y ordenó un nuevo fallo ajustado al derecho federal del caso. La mayoría de la Corte adoptó el dictamen del Procurador, que exigía acreditar al menos algún grado de conexión entre la marca notoria y el anuncio como requisito para configurar la infracción.
La Sala I, al dictar un nuevo pronunciamiento en junio de 2025, aplicó el criterio de la Corte y del Procurador y volvió a condenar a la demandada. El citado fallo confirmó que las marcas de la actora eran notorias y que su uso como palabra clave constituía un “uso en el tráfico económico” no autorizado. Consideró probado que ese uso generaba una conexión indebida con la marca Veraz, lo que configuraba una infracción marcaria. También evaluó que el anuncio y el sitio de la demandad donde llevaba el aviso carecía de elementos gráficos o textuales que permitieran al consumidor medio distinguir claramente entre ambas empresas, incrementando el riesgo de asociación. En consecuencia, confirmó la condena al cese del uso y a la indemnización de $3.336.468 por infracción marcaria, y se pronuncia también sobre competencia desleal, y reitera que resulta aplicable esta calificación que no está subsumida en el análisis marcario del cual el fallo de la Corte no se pronuncia.
Este fallo se suma a otros casos argentinos donde se consideró ilegal el uso de palabras clave por parte de un competidor. Para un comentario del fallo de la CSJN ver la nota del Dr. Octavio Mitelman.
